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直播正如日中天，炙手可热，但一些问题也在现形——高退货率、货不对板、刷单造假等等乱象，正浮出水面。

这给所有企业，带来一个课题：加码直播的同时，要避开哪些bug?

数据来源：2020年春季直播产业人才报告

销售额只是直播的一面  

 “2020年不做直播不看直播，基本上这一年就没过。”吴晓波在直播间直言。

在刚过去的“618”年中大促中，淘宝直播首日成交总额突破51亿元；京东家电组织了超过2.5万场次的直播活动，直播带货成交额超出1月1日至5月31日带货成交额总和；快手“618电商狂欢月”辛巴回归成交总额突破12.5亿元。

截自京东家电618终极战报

数据很震撼，但数据需要综合来看。

史无前例的高成交额，也可能伴随着高退货率。冲动消费的结果，有可能是一地鸡毛。据媒体报道，一些网红带货专场，虽然销售额上亿元，但退货率达30%，甚至50%。

偏听则暗，玩转直播，不能只盯着销售额。转化率、退货率、直播时长等等，都是评价直播效果的维度。综合评估，或许才能立体化地透视直播的效果。

消费者的基本利益是第一位

普通消费者选择在直播间下单，最大的动因就是价美物优。但不可否认的是，一些直播间的翻车事件，让用户的消费体验大打折扣。

6月29日，中国消费者协会发布6•18消费维权舆情分析报告显示，6月1日-20日，共收集“6•18”相关消费维权类信息648.8万余条。其中，直播带货成为“吐槽”重灾区，相关负面信息多达11.2万多条。

该份报告还点名了锤子科技CEO罗永浩，国美电器、得物App。以老罗为例，被点名原因其一：带货的鲜花到货后不新鲜；其二：并非“全网最低价”，踩中了“质量不过关”、“价格不够优惠”这两大雷区。

对于“低过老罗”标签以及对全网最低价的质疑，罗永浩表示与所有合作厂商都会事先签订协议，保证产品在直播间上架后的一段时间内都是“全网最低价”，但直播传播范围广，某些经销商和电商平台为制造噱头，自己补贴以达成了低于直播间的价格，这也是无法控制的。

管中窥豹，对于参与直播的厂商来说，应以诚为先，量力而为，不要为了一时的拼噱头，给用户带来低于预期的体验，给自己的品牌信誉带来伤害。

直播不是营销破局的唯一解

头部企业，主流品牌，往往将直播作为新零售范式践行，高频次大手笔做直播，在疫情得到控制，线下流量日渐恢复的当下，直播已经成为这些企业的常规操作。

“618期间，我们开展了180场直播，平均每天10场。现在的直播，还只是一种营销手段，以低价吸引用户，但未来，直播有望成为一种新兴渠道。我们已经建立了专业的直播团队，提前抢滩这一风口。”一位家电主流品牌的营销老总表示，对直播的未来非常看好，并建立了自有的专业团队，并不断加大投入。

 “人气即财气”，在线下流量尚未恢复的当前，没有比直播更能聚拢人气，引发口碑裂变的营销手段。

当然，也有一部分的企业在推进直播工作的同时，也在反思直播是否适合自身，并开始尝试其他营销抓手：

——“对比直播，我们反而做微信秒杀的效果更好。”

——“我们的粉丝基础和品牌影响力相对来说比较弱，所以直播效果一般，长远来说肯定还是依靠线下门店。”

八仙过海，各显神通。在hard模式之下，直播是很多企业的“张良计”，但直播不是企业“渡劫”的唯一解。而直播相伴而生的乱象，更应得到正确引导，迈向理性和规范。

今年6月，中国广告协会发布了我国首份《网络直播营销行为规范》，并已经开始正式实施。该《规范》对直播电商中的各类角色、行为都作了全面的定义和规范。

正如罗永浩的小助理——“交个朋友”在微博上所说，“电商直播行业还在起步阶段，整个市场亟需规范化和职业化，这对于电商平台、厂商和消费者都是一件好事。”（来源：艾肯家电网/寻尘）